Как микродрамы оказывают макровлияние на киноиндустрию. Новая эпоха вертикального видео

Вспомните, как вы смотрите сериалы. Возможно, по старинке – на ноутбуке или перед телевизором. Но всё чаще экраном становится смартфон. Мы смотрим видео в дороге, на бегу, между делами, и делаем это вертикально. Во всём мире на смену длинным эпизодам фильмов и сериалов приходят мини-истории на несколько минут. Так рождается новый формат – микродрама, покоривший Китай и теперь набирающий популярность на рынке Центральной Азии.

В Казахстане одной из первых эту волну решила подхватить студия Salem Entertainment. Продюсер Игорь Цай утверждает, что мы стоим на пороге новой эпохи в медиапотреблении:

"Сегодня мы наблюдаем, как буквально на глазах меняется способ потребления контента. Наши телефоны заняли 8–9 часов в сутках, и мы всё чаще держим их вертикально. Логично, что и видео стало адаптироваться под это положение. Так родился новый жанр – микродрама. Это сжатый эмоциональный клубок, который передаёт зрителю и сюжет, и эмоции за считаные минуты. Несмотря на свою компактность, такие истории оказывают макровлияние и на бизнес, и на всю индустрию. Посмотрите на Китай: это уже не эксперимент, а полноценный рынок, и сейчас у нас есть шанс сделать то же самое в Центральной Азии".

Что такое микродрамы

Микродрамы, или "дуаньцзюй" (с китайского буквально "короткие драмы") – это миниатюрные сериалы с эпизодами длиной от одной до шести минут. Обычно они состоят из 50–100 глав, снятых в вертикальном формате, специально для смартфона.

Эти сериалы смотрят преимущественно через мобильные приложения, такие как ReelShort, DramaPops и FlexTV. Доступ к новым эпизодам можно получить разными способами: бесплатно за просмотр рекламы, оплатив отдельные серии или оформив подписку. Так, ReelShort, ставшее одним из лидеров западного рынка, набрало свыше 30 млн скачиваний и предлагает зрителям доступ к обширной библиотеке сериалов по подписке примерно за 200 долларов в год.

От классических короткометражек и роликов TikTok микродрамы отличает чёткая драматургия и последовательный сюжет. Сценарии используют проверенные временем сюжеты: любовь, измены, месть, семейные тайны и разоблачения. Формат требует максимальной эмоциональной насыщенности и обязательных клиффхэнгеров – неожиданных поворотов, заставляющих зрителя немедленно включить следующую серию.

Наиболее популярные микродрамы имеют яркие и кликбейтные названия, например:

• "The Double Life of My Billionaire Husband" ("Двойная жизнь моего мужа-миллиардера") – 451 млн просмотров;
• "Playing by the Billionaire’s Rules" ("Играя по правилам миллиардера") – 26 млн просмотров;
• "Baby Trapped by the Billionaire" ("Ребёнок в ловушке миллиардера") – 32,9 млн просмотров.

Несмотря на лёгкость формата, микродрамы формируют устойчивую привычку у зрителей и становятся значимой частью глобального медиарынка.

Где их родина

Появление микродрам не было случайностью. Родиной нового формата оказался Китай, где в 2018–2020 годах массово распространились вертикальные видеосервисы – Douyin (местный аналог TikTok), Kuaishou и WeChat Video. Тогда китайская молодёжь начала активно искать новые способы развлечений, проводя по шесть-девять часов в день в смартфонах. Так и сформировался запрос на короткие, но цепляющие истории, которые можно смотреть в перерывах, на ходу или просто между делами.

За несколько лет они превратились из формата для соцсетей в гигантскую индустрию: к 2024 году их годовая выручка в Китае достигла 6,9 млрд долларов, впервые обогнав доходы от традиционного кинопроката. Более половины всей китайской интернет-аудитории, что свыше 570 миллионов человек, регулярно смотрит вертикальные мини-сериалы.

А производство таких сериалов обходится сравнительно дёшево – от 14 тысяч до 110 тысяч долларов за весь проект. Такие затраты окупаются за считаные недели видеопроката. Основную аудиторию составляют женщины и молодые зрители до 35 лет.

Как микродрамы захватили Запад

Успех китайского формата привлёк внимание американских стартапов и медиакомпаний. США быстро стали крупнейшим зарубежным рынком микродрам. Только за 2024 год западные приложения для коротких сериалов заработали 1,2 млрд долларов, 60% из которых приходится на американскую аудиторию.

Западные сериалы сделали ставку на романтические сюжеты, юмор и элементы реалити-шоу. Несмотря на простоту и нарочитую драматичность, именно эти сценарии с "тайными миллиардерами" и внезапными наследниками принесли приложениям сотни миллионов просмотров.

Успех вертикальных сериалов привлёк внимание традиционного Голливуда. Крупные студии вроде Lionsgate, Hallmark и медиахолдинг TelevisaUnivision уже начали экспериментировать с новым форматом. Голливуд всерьёз задумался о том, что микродрамы способны кардинально изменить рынок развлечений и привычки зрителей.

Если Казахстан вступит в игру

В Центральной Азии первый шаг к новому формату сделала казахстанская студия Salem Entertainment. Она не просто заявила о намерениях, а запустила производство сразу 30 микродрам и поставила амбициозную цель – выпускать по одной истории каждый день, то есть 365 в год.

"Это не просто уменьшенный сериал, а принципиально новый подход. Зрителям нужны мощные эмоции за пару минут. Люди уже не готовы тратить часы на просмотр сериалов, но эмоциональной разрядки всё равно ждут", – объяснил Игорь Цай.

К инициативе Salem Entertainment присоединились крупные региональные компании: ESL совместно со студией готовит 150-серийную микродраму, а ретейлеры Amiran и Федерация ретейла уже увидели в новом формате возможность рассказать истории своих брендов.

Теперь Salem Entertainment активно привлекает новых авторов и проводит воркшопы и питчинги, предлагая авторам быстро реализовать свои идеи. Цель студии амбициозна: сделать Центральную Азию новым эпицентром мировой индустрии микродрам. Как выразился Игорь Цай: "Китай и США уже покорены, теперь очередь за нами – совершить революцию в Центральной Азии".