Какие ретейлеры самые популярные и на чём пытаются экономить казахстанцы

Фото Depositphotos.com
Фото Depositphotos.com
Эксперты о том, сколько тратят жители республики на товары повседневного спроса и о планах создания общего маркетплейса для товаров из стран Центральной Азии.

Казахстанский рынок розничной торговли находится на критическом этапе развития, где одновременно наблюдается структурное противоречие, отмечалось на прошедшем в Алматы Central Asian Warehouse Summit 2025. С одной стороны, эксперты видят общее замедление макроэкономической динамики, с другой – беспрецедентные капитальные вложения в логистическую и цифровую инфраструктуру.

Общий объём розничной торговли в Казахстане продолжает расти, однако темпы этого роста значительно снизились. Если в 2024 году совокупный объём розничного товарооборота увеличился на 9,8%, то уже в первом полугодии 2025 года динамика упала до 6,6%. Это замедление, по мнению экспертов, связано с признаками насыщения по ряду товарных категорий, а также с устойчивым инфляционным давлением, которое вынуждает потребителей в Казахстане сокращать расходы и ограничивать покупки.

Инфляция диктует

Как отмечает Лейла Мусатаева, директор по работе с розничными сетями NielsenIQ Kazakhstan, последние пять лет оказались крайне турбулентным периодом для мировой экономики и розничной торговли. Пандемия 2020 года и последующая адаптация потребителей в 2021-м сменились геополитическими потрясениями 2022 года и разрывами глобальных цепочек поставок, что в итоге привело к двузначной инфляции в 2023 году. Лишь в 2024-м потребительский спрос начал восстанавливаться, а к 2025-му рынок адаптировался. Привлекательность Центральной Азии для торговли усиливает и возраст потребителей.

"Население Центральной Азии молодое: средний возраст составляет 32 года в Казахстане и 28 лет в Узбекистане. Домохозяйства достаточно большие: в среднем четыре человека в Казахстане и пять – в Узбекистане. В целом более 32% населения – это люди до 20 лет. Если посмотрим на торговый ландшафт в Центральной Азии, то в Казахстане он более развит: 55% приходится на современную розницу и 45% – на традиционную. При этом в соседнем Узбекистане, по нашим оценкам, только 13% приходится на современную розницу и 87% составляет традиционная", – отметила она.

Половина дохода среднестатистического казахстанского потребителя тратится на FMCG, что является высоким показателем даже в сравнении с соседними странами и развивающимися рынками.

Сводная статистика по потребительским рынкам
Страна Средний возраст населения Доля дохода, расходуемая на FMCG
Казахстан 32 года 50%
Узбекистан 28,2 года 40%
Индонезия 31 год 38%
Польша 42,5 года 26%

Что касается каналов продаж, самую большую долю (30%) занимают маленькие магазины площадью до 40 кв. м, и этот канал показывает рост в 6%. Самым быстрорастущим сегментом являются большие магазины по 100–300 кв. м: они занимают 14% рынка, но прирастают на 16% в год. На долю супермаркетов приходится 26–27%.

Особый рост показывают магазины при АЗС: они прирастают на 33% в год. Там можно собрать всю FMCG-корзину. 

Справка Informburo.kz

FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) – это товары повседневного спроса, такие как продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика и средства гигиены.

Однако, несмотря на то что население молодое, страна развивается, а ВВП растёт, три четверти населения Казахстана предпринимают действия по сокращению своих расходов.

"Согласно ежегодному опросу Shopping Trends, который мы проводим в городах, потребители сообщают, что их траты выросли: на 40% в Астане и на 50% в Алматы. При этом почти половину их общих расходов занимают свежие продукты. Почти половина опрошенных старается сокращать расходы на питание вне дома и на доставку еды. 41% потребителей переключается на более дешёвые бренды и товары FMCG. При этом 80% экономически активного населения имеет кредиты, а четверть опрошенных берёт кредиты для покупки продуктов питания и покрытия домашних расходов. Что касается Казахстана, фактическое потребление товаров начало восстанавливаться только весной этого года. Однако, если посмотреть динамику за последние 12 месяцев, мы видим, что потребление осталось на уровне нуля. Рост на 10% объясняется только инфляцией (ростом цен)", – рассказала Лейла Мусатаева.

Что с ретейлерами

По оценке основателя аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, рост крупных продовольственных сетей замедлился: лидирующая сеть Magnum в 2024 году сократила свой парк на 13 магазинов, а второй по размеру игрок JLC Group за год не открыл ни одной новой точки. Лишь некоторые локальные ретейлеры продолжают экспансию. Так, сеть Small/Skif за 2024–2025 годы прибавила около 34 магазинов, а новый игрок на рынке корейская сеть CU с начала 2025 года открыла 25 магазинов и планирует довести сеть до 400 точек. 

"Углубившись в анализ, мы решили посмотреть, что происходит в топ-50 FMCG-розницы. И здесь тоже наблюдается скромный результат: прирост количества торговых объектов у лидеров составил всего 5%. При этом остальная розница в продуктовом сегменте растёт достаточно неплохо – количество магазинов увеличилось на 16%. Обратите внимание, на рынке насчитывается 70 тысяч магазинов, торгующих продуктами питания, тогда как топ-50 сетей не покрывают даже двух тысяч. Это свидетельствует об огромном, но, к сожалению, пока неэффективно реализуемом потенциале для роста и развития", – сказал он.

Зато в непродовольственном сегменте бурно растут дискаунтеры и аптечные сети. Универсальный дискаунтер Fix Price увеличил сеть до 370 магазинов (плюс 40 за три квартала 2025 года), а в секторе фармацевтики наблюдается настоящий бум: только в 2024 году Zerde удвоил число аптек, открыв 187 новых точек, Europharma добавила 130, "Биосфера" – 70.

Тренд продолжился и в 2025-м: лидеры рынка Zerde, "Биосфера" и "Рауза" за девять месяцев открыли ещё 54, 43 и 50 аптек соответственно. Аптечный ретейл стал наиболее динамичной категорией: суммарно в стране уже около семи тысяч аптек, причём более половины всех лекарств реализуется через сетевые аптечные точки (в крупных городах – свыше 70%).

Бурный рост e-commerce и цифровых каналов

В отличие от офлайн-ретейла онлайн-торговля остаётся самым быстрорастущим каналом сбыта. По словам Ивана Федякова, объём интернет-торговли товарами в Казахстане уже достиг 6 млрд долларов в год:

"Казахстан является лидером по этому показателю среди стран Центральной Азии и за её пределами. Во многом это обусловлено высоким развитием финансового сектора, а также молодостью населения и его доступом к современным технологиям. По результатам исследования наших коллег, в среднем житель Казахстана проводит в онлайне 4 часа 15 минут. Фактически со временем, проведённым с экраном смартфона, может поспорить только сон. И это время продолжает расти".

Хотя молодёжь пользуется интернетом наиболее активно, старшее поколение также увеличивает время, проводимое онлайн: жители Казахстана старше 55 лет проводят в интернете более трёх часов в день.

Самые популярные сервисы, которыми активно пользуются жители страны, – это WhatsApp, YouTube, Instagram.

Высокое проникновение современных банковских сервисов и электронных платежей действительно отличает Казахстан: страна первой в регионе внедрила систему межбанковских QR-платежей, а с недавнего времени казахстанцы и граждане Кыргызстана могут проводить QR-оплату по обе стороны границы, унифицируя расчёты.

Доля e-commerce в структуре розницы РК ещё относительно невелика, однако уверенно растёт двузначными темпами (по данным Министерства торговли, +37% в год). Уже 75% казахстанских потребителей совершают онлайн-покупки хотя бы раз в месяц, причём в среднем каждый делает восемь заказов за четыре недели. 

Продукты питания на дом

Изначально в интернете доминировали непродовольственные товары: электроника, одежда, товары для дома. Однако в последние год-два цифровой канал активно осваивают и продавцы продуктов питания. Крупнейший продовольственный ретейлер страны Magnum ещё в 2021 году запустил сервис экспресс-доставки продуктов через приложение Magnum.

Сегодня, по словам директора по логистике Magnum Cash&Carry Михаила Филиппова, уже около миллиона покупателей в Казахстане заказывают продукты онлайн, а в Алматы оборот онлайн-продаж продуктов достиг 30% от объёма офлайн-ретейла. В среднем через сервис Magnum-Kaspi обрабатывается более 20 тысяч заказов в день. Это сопоставимо с трафиком крупного офлайн-гипермаркета и фактически означает появление нового конкурента для традиционного магазина – собственного цифрового канала.

По признанию директора, первоначально ретейлер опасался каннибализации офлайн-продаж. Более половины оборота нового онлайн-канала составляли покупки клиентов, ранее лояльных к физическим магазинам Magnum.

"После того как последние два года мы перестали активно открывать магазины, наша стратегия была направлена на операционную эффективность (в логистике, в магазинах и так далее). Что интересно, сейчас мы видим, что эта каннибализация значительно снизилась и наши показатели like-for-like (по трафику и обороту) стабилизировались относительно прошлого года. Вероятно, есть определённый потолок e-commerce, по крайней мере, в продуктах питания. Если в сегменте электроники он может достигать 90%, то в продуктах питания, как, например, в Корее, это может быть 30–35%, и далее люди всё равно предпочитают ходить в магазин, выбирать товары самостоятельно. Посмотрим, что покажет будущее", – рассказал он.

Активное наступление e-commerce заметно не только на уровне отдельных компаний, но и в целом по региону. В соседнем Кыргызстане объём розничной онлайн-торговли достиг 360 млн долларов, что составляет 6,35% от общего ретейла.

Власти и бизнес Центральной Азии стремятся развивать трансграничную интернет-торговлю. Как рассказал вице-президент Ассоциации электронной коммерции Кыргызской Республики, генеральный директор компании ISCO Юнус Заиров, сейчас наблюдаются трудности для трансграничной логистики:

"Существуют сложности, связанные с китайскими маркетплейсами, которые активно заходят на рынок Центральной Азии. Это Temu, Taobao, 1688. Они заходят, открывают свои пункты выдачи и строят склады. Это создаёт вызовы для развития местных игроков. В связи с этим мы совместно с другими странами Центральной Азии планировали проработать проект по созданию общей, совместной платформы, где будут представлены товары Узбекистана, Казахстана, Кыргызстана и Таджикистана".

Эта платформа позволит консолидировать все имеющиеся на рынке товары и выходить на новые рынки, увеличивая таким образом объёмы продаж и экспорт.

Новости партнёров