Китай воспринимает Казахстан как бренд. Наша задача – наполнить этот бренд смыслом

В Урумчи прошло ЭКСПО "Китай – Евразия 2025" – одна из крупнейших торгово-экономических выставок в Центральной Азии. Казахстан не просто участвовал, он стал почётным гостем. За пять дней 15 отечественных компаний не только презентовали продукцию, но и заключили реальный экспортный контракт на 8000 тонн льна. Но ещё важнее обратная связь, интерес, доверие. 

Корреспондент Informburo.kz поговорила с официальным представителем Центра развития торговой политики QazTrade в Урумчи Аскаром Джаксиликовым о смысле этой поездки, реакции китайской публики и о том, что на самом деле значит "продвигать экспорт".

– Аскар, почему Казахстан участвует в этой выставке? Что для нас значит ЭКСПО в Урумчи?

– Участие в ЭКСПО "Китай – Евразия" – это уже не опция, это необходимость. Китай – крупнейший рынок по соседству. Если мы хотим, чтобы казахстанские товары были на полках супермаркетов не только в Алматы, но и в Урумчи, Гуанчжоу, Шанхае, то мы должны здесь быть системно и качественно.

Это не только про контракты. Это про узнаваемость страны. Китай воспринимает Казахстан не только как поставщика ресурсов, но и как бренд. И наша задача – наполнить этот бренд смыслом. Экологичность, качество, честность. ЭКСПО – это живой способ сказать об этом. Это больше чем выставка. Это окно.

– Чем эта выставка, по вашему мнению, отличалась от предыдущих?

– Во-первых, статус. Мы были почётным гостем. Это уже даёт фокус внимания, а значит, и ответственность. Во-вторых, в этот раз мы сделали упор не на ассортимент ради ассортимента, а на выбор точечных, экспортно готовых компаний.

Каждый участник ехал с задачей. Кто-то хотел подписать контракт. Кто-то понять, почему упаковка не работает. Кто-то хотел услышать реакцию китайских семей на свой продукт. Мы помогали каждому подготовиться.

– Как вы отбирали компании?

– Есть формальные критерии, такие как экспортный потенциал, готовность к логистике, наличие сертификатов. Но для нас главное – это энергия людей, которые едут. Мы не хотели везти тех, кто просто "хочет попробовать". Мы везли тех, кто живёт своим продуктом.

Например, Виктория из компании "Тек-Тау". Она сама рассказывает о мёде так, что китайские байеры не могут не заинтересоваться. Или Асем из "Уыз Май". Она знает всё про своё масло: от коровы до коробки. Такие люди вдохновляют. И китайцы это чувствуют. Они ведь тонко улавливают искренность.

– Часто ли китайские посетители подходили к стендам? С какими вопросами?

– Практически постоянно. Были периоды, когда к каждому участнику стояли очереди. Интерес шёл от разных аудиторий – китайских потребителей, закупщиков, молодёжи, представителей диаспоры. Часто спрашивали: "Где купить в Китае? Какие есть сертификаты? Можно ли локализовать упаковку? Какие минимальные партии? Есть ли доставка в Шэньчжэнь, Чэнду, Харбин?"

Эти вопросы не просто интерес. Это реальные сигналы. Так как люди готовы покупать, но им нужно понимание. Им важно знать, что ты понимаешь их рынок. И здесь мы помогаем, объясняем, адаптируем, переводим. В Урумчи у нас работает полноценное представительство. Уже открыт торговый дом QazTradeHouse. Это постоянная площадка для китайских закупщиков. Казахстанские производители теперь могут быть представлены в Китае не только на выставках, но и круглый год.

– Были ли необычные реакции на казахстанскую продукцию? Может, что-то удивило китайцев?

– Конечно. Верблюжье сухое молоко – абсолютный вау-эффект. Люди пробовали и переспрашивали: "Это точно не добавка? Не порошок?" И мы объясняли: это натуральный, экологичный продукт из верблюжьего молока. Некоторые подходили по три раза. Вино из мёда хочу отметить. Для китайцев вино из меда оказалось неожиданной находкой. Особенно понравилось молодым китайцам, ищущим "что-то нестандартное".

– Удалось ли получить конкретные результаты? Или это всё-таки больше имиджевая история?

– И то и другое. С одной стороны, имидж. Мы укрепили бренд страны. Восприятие Казахстана в Китае начинает меняться. Мы ассоциируемся не только с нефтью и газом. Казахстан для китайцев – это вкусные, чистые, органические продукты. Это долгосрочный эффект.

С другой стороны, конкретика. Подписан контракт на 8000 тонн льна на 40 млн юаней. Были прямые продажи, сотни бутылок, тысячи напитков и сладостей. Но что важнее всего – они начали переговоры. И сейчас QazTrade сопровождает эти диалоги, чтобы они стали контрактами.

– Не секрет, что китайский рынок воспринимается как сложный. С какими трудностями вы столкнулись в организации?

– Прежде всего, культурный барьер. Мы столкнулись с ним уже на этапе дизайна стенда: какие цвета использовать, как переводить на китайский, что можно писать, а что нельзя. Даже слово halal у нас привычное, а в Китае его нельзя ставить на упаковке в открытую.

Были вопросы с логистикой, с пониманием таможенных процедур. Но самое сложное – эмоциональный момент. Привезти компанию в другой мир, в другую ментальность и сделать так, чтобы она не чувствовала себя здесь чужой. Это требует не просто менеджмента, это для нас уже культурная дипломатия.

Например, то, что работает у нас, может быть непонятным или неинтересным китайской аудитории. Фотографии пустых пейзажей или минималистичный стиль, популярный в Казахстане, могут показаться скучными китайской аудитории. В Китае любят яркие, насыщенные картинки с деталями, людьми и эмоциями.

– В чём главная ценность QazTrade для экспортёров?

– QazTrade не контролер, мы партнёр. Мы не только готовим к выставке, но и сопровождаем после неё. Договариваемся, переводим, консультируем, организуем e-commerce, открываем торговые дома, как сейчас в Урумчи.

Наши компании сильные, талантливые. Им нужна структура, помощь, плечо. Мы это плечо даём. И когда китайский партнёр получает не просто интересный продукт, но и грамотную коммуникацию, логистику, готовность к диалогу, он выбирает Казахстан снова.

– Что бы вы сказали казахстанским предпринимателям, которые сомневаются, стоит ли им становиться экспортёрами в Китай?

– Если вы хотите, чтобы о вашем продукте знали миллионы – идите. Но идите осознанно. Повторюсь, Китай – это не просто рынок, это зеркало. Это рынок, чувствительный к деталям. Здесь нет случайных успехов. Тут работают те, кто уважает рынок, язык, вкусы, привычки. Кто готов слушать, меняться, адаптироваться.

Мы в QazTrade вас поддержим. У нас есть представительство, торговый дом, опыт. Но главный шаг за вами. Китай ждёт не просто новых товаров. Он ждёт новых историй. Историй, в которых есть душа. Успешный экспорт – это когда покупатель в другой стране берёт твой продукт и чувствует, что ты вложил туда душу. Значит, границы между странами – это уже не про расстояние, а про доверие. А доверие – это самое ценное в международной торговле.