В центре внимания – маркетплейсы. О бурном росте, мошенниках и изменении законодательства

Фото Depositphotos.com
Фото Depositphotos.com
Насколько быстро перестраиваются покупатели и бизнес и как новый закон может сбалансировать рынок с учётом офлайн-ретейла.

Онлайн-торговля (e-commerce) уже стала одной из ключевых сфер мировой экономики и продолжает наращивать темпы роста. Сегодня около трети населения планеты совершает покупки онлайн, а объём глобального рынка электронной коммерции в 2024 году оценивается в 6,3 трлн долларов. В ближайшие годы он может достичь 8,3 трлн долларов.

В Казахстане, по прогнозам Минторговли, через пять лет каждый пятый товар будут покупать онлайн: госорган планирует увеличить долю электронной торговли до 18,5% к 2029 году, что почти в три раза больше нынешнего уровня.

В 2024 году, по данным Бюро нацстатистики, рынок онлайн-торговли в Казахстане превысил 3 трлн тенге. При этом в Казахстане зафиксировано более 80 крупных интернет-магазинов. Из этой суммы 85%, или 2679,8 млрд тенге, пришлись на продажи через маркетплейсы, наиболее популярные из них Kaspi, Halyk Market, Forte Market, Jusan Market, Clever, Arbus.kz, Flip.kz, Olx, Wildberries, Ozon и Temu.

Рост торговли – за маркетплейсами

И лишь 15% (476,5 млрд тенге) продаж пришлись на интернет-магазины, которые реализуют товары через собственные сайты.

Рост онлайн-продаж за год на 50% обеспечили в основном маркетплейсы. Продажи через собственные сайты снизились как в объёме (на 30%), так и в доле.

В соседней России наблюдается иная ситуация. Как пишет "Коммерсант", в январе – июне 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через собственные интернет-магазины, выросло на 18% в сравнении с предыдущим годом.

При этом число продавцов на маркетплейсах Ozon (MOEX: Ozon) и Wildberries в России впервые снизилось на 2%. По мнению аналитиков, идёт "стабилизация рынка после активной фазы роста в 2021–2023 годах".

Как отметили в агентстве Data Insight, онлайн-торговля в Казахстане развивается иначе, чем в России, и это влияет на поведение покупателей. В Казахстане интернет сразу перешёл к активному использованию мобильных устройств, люди чаще покупают с телефонов. Поэтому для продавцов здесь особенно важно иметь и развивать мобильное приложение, считают аналитики.

За 2024 год наибольшую долю от общего объёма розничной реализации товаров через маркетплейсы составили телефоны и гаджеты – 27,4%, бытовая техника – 13,3%, одежда, обувь и спортивные товары – 10,3%, компьютеры, ноутбуки, программное обеспечение, компьютерные товары – 5,7%.

Телефоны и гаджеты лидируют в онлайн-продажах / Инфографика Бюро национальной статистики

Покупатели хотят видеть товар лично 

В Казахстане общий объём розничной торговли за январь – декабрь 2024 года превысил 22 трлн тенге, что на 9,8% больше, чем в 2023 году. При этом доля офлайн-торговли по-прежнему доминирует и занимает примерно 85%

Основная причина неиспользования интернета для покупок, как указывают в Data Insight, желание "увидеть, подержать товар в руках перед покупкой". Отмечается, что это характерно для многих рынков, где электронная коммерция развивается сравнительно недавно.

"Однако доля таких ответов в Казахстане значительно ниже среднего значения для офлайн-покупателей. Это говорит об отсутствии ярко выраженного барьера к онлайн-покупкам", – говорится в отчёте.

Бизнесвумен с опытом в нескольких сферах Бахыт Ашимова подтвердила такую особенность у своих покупателей. Два месяца назад она открыла магазин в центре столицы, где продаёт аксессуары, подарки, посуду, одежду и стильные интерьерные товары. Она начала продавать товары в Instagram и, увидев спрос, рискнула реализовывать его через торговую точку в городе.

"Решение открыть офлайн-магазин было связано с тем, что покупатели часто хотят лично видеть товар, примерить или потрогать его. Кроме того, при продаже через интернет и соцсети многие опасаются мошенничества, поэтому физическая торговая точка повышает доверие клиентов", – пояснила она, добавив, что с этим ассортиментом не планирует работать через маркетплейсы. 

Онлайн-обмана казахстанцы опасаются не на пустом месте. По данным Data Hub, самым распространённым видом онлайн-мошенничества оказался обман покупателей. Только по официальным данным Генпрокуратуры, в первом полугодии 2024 года зарегистрировано почти 10 тысяч случаев интернет-мошенничества, что на 4% больше, чем годом ранее. На онлайн-покупки (маркетплейсы, доски объявлений, аукционы) пришлось 2417 случаев. Почти столько же связано с фишингом. Больше всего случаев интернет-мошенничества зафиксировано в Астане (2204) и Алматы (1048).

Кроме того, по итогам первого полугодия 2025 года электронная торговля стала лидером по количеству жалоб от потребителей. Поступило более 9000 обращений, что составило свыше четверти от всех зафиксированных случаев. Для сравнения: год назад таких жалоб было 5782, то есть рост составил почти 168%.

Как пояснили в МТИ, люди чаще всего жалуются на отсутствие достоверной информации о товаре или продавце, несоответствие покупки заявленным характеристикам, а также на отказ интернет-площадок возвращать деньги и принимать обратно товар. В центре внимания остаются маркетплейсы. Именно на них приходится значительная часть претензий.

Несмотря на это, предпринимательница Толкын Тантыбаева считает, что будущее – за маркетплейсами: электронная торговля требует меньше персонала. Сейчас у неё есть магазин на Kaspi, где продаются лишь одна-две позиции в сутки. Она также открыла кабинет продавца на Wildberries и готовится разместить товары там. При этом бизнесвумен не планирует закрывать офлайн-точки по продаже женской одежды, с которых начинала в Алматы, а затем в Астане. По её словам, всегда будет категория покупателей, которым онлайн-покупки не подходят.

Онлайн-магазин открыть несложно

Жительница Астаны Асель Каримова поделилась менее успешным кейсом. Не имея опыта ведения бизнеса, она решила продавать товары через отечественный маркетплейс. Самостоятельно закупив в Китае посуду на собственные средства, организовав хранение товара у себя дома, она доверила онлайн-продажи партнёру из Алматы. Однако торговля почти не шла, склад не пустел, и в какой-то момент ей пришлось раздарить посуду. 

По словам ведущей курса "Как открыть магазин на Kaspi" в рамках проекта JOLTAP, который курирует акимат столицы, Алии Сарсенбаевой, первую ошибку начинающие предприниматели совершают тогда, когда доверяют торговлю другому человеку. По её словам, на старте бизнеса этим лучше заниматься самому, чтобы понять процесс изнутри. В дальнейшем, когда появится опыт и стабильный поток клиентов, уже можно нанимать помощника. Однако среди слушателей её курса владельцев офлайн-магазинов единицы. Она убеждена, что начинать без опыта в рознице вполне реально. 

"Онлайн-торговля в этом плане выгоднее: клиентов можно привлечь со всей страны, тогда как офлайн ограничен одним районом или городом. А вот онлайн-магазин открыть несложно: достаточно зарегистрировать ИП, показать оборот, и уже на 21-й день можно подавать заявку на открытие торговой площадки", – рассказала тренер.

Сама Алия продаёт различные категории товаров через маркетплейс и оценивает этот бизнес как выгодный. 

В ожидании переломного момента 

В Казахстане пока отсутствует единый закон об электронной торговле. Сейчас эта сфера контролируется законом о регулировании торговой деятельности и рядом подзаконных актов, включая правила внутренней торговли. Однако ситуация меняется стремительно. Министерство торговли и интеграции разрабатывает новый закон об электронной коммерции, который станет "переломным моментом для всего рынка".

Об этом рассказал руководитель юрдепартамента Naimi.kz юрист Чингис Оралбаев. Он занимается юридическим сопровождением цифровых продуктов и таких IT-проектов, как Alem Cloud+, TapHR, Relog, TrustMe.

Юрист отмечает, что новый документ будет решать сразу несколько ключевых проблем. Прежде всего – вопрос юрисдикции: иностранные маркетплейсы до сих пор находятся вне правового поля Казахстана, что делает невозможной эффективную защиту прав потребителей.

Вторая проблема – это распространение контрафактной продукции.

"Сегодня на рынке циркулирует большое количество товаров низкого качества. Новый закон возложит ответственность за борьбу с контрафактом непосредственно на сами площадки. Наконец, речь идёт о создании равных условий для казахстанских предпринимателей, которые сейчас сталкиваются с массовым ввозом дешёвого импорта", – пояснил он.

Отдельное внимание уделяется вопросу ответственности за некачественный товар. Пока она лежит исключительно на продавце. В новом законе планируется возложить часть ответственности и на маркетплейсы.

"Если площадка не будет соблюдать требования, ей грозит блокировка на территории Казахстана. Это сделает её не просто посредником, а гарантом добросовестности продавцов", – подчеркнул юрист.

Что касается контроля за онлайн-торговлей, государство намерено ужесточить меры. В проекте обсуждаются обязательная регистрация зарубежных маркетплейсов в Казахстане и создание единого реестра таких площадок. Это позволит наладить налоговый контроль и применять меры воздействия, включая штрафы и блокировки.

Юрист напоминает, что для казахстанцев, занимающихся систематической торговлей, регистрация в качестве индивидуального предпринимателя обязательна.

При этом государство планирует интегрировать электронную торговлю в налоговую систему и даже рассматривает возможность декларирования покупок на зарубежных площадках.

Сегодня в Казахстане отсутствует чёткий механизм фискального распределения, что создаёт преимущества для импортных товаров. Новый закон должен устранить этот дисбаланс и увеличить поступления в бюджет. По мнению эксперта, Казахстан постепенно движется к созданию единых правил регулирования, аналогичных тем, что действуют в ЕС и США. В числе нововведений институт саморегулирования и единый регистр маркетплейсов.

Рост онлайн-платформ неизбежно влияет и на офлайн-ретейл. Некоторые эксперты считают это угрозой, но собеседник уверен в обратном:

"Проблема не в платформах, а в нежелании предпринимателей адаптироваться. Международные площадки дают возможность выйти на зарубежные рынки с минимальными затратами".

По его словам, офлайн-бизнес будет не исчезать, а трансформироваться.

Отвечая на вопрос о мошенничестве в интернете, юрист отмечает, что количество онлайн-покупок в Казахстане продолжает расти. В то же время рост мошеннических схем действительно делает потребителей осторожнее. "Принятие нового закона об электронной коммерции поможет восстановить доверие к рынку и обеспечит его дальнейший рост", – заключил эксперт.

Трансграничная торговля и налоги

Несмотря на рост мошенничества, осторожность и неурегулированность некоторых вопросов, казахстанцы продолжают активно совершать онлайн-покупки, в том числе через международные маркетплейсы.

Об этом свидетельствует статистика оплаченных товаров и услуг зарубежных компаний картами казахстанцев. В 2024 году граждане РК оплатили товары и услуги за рубежом через интернет почти на 1,8 трлн тенге, это примерно на 50% больше, чем годом ранее. В 2023 году объём таких платежей, по данным Нацбанка, вырос более чем вдвое и составил примерно 1,2 трлн тенге.
 
Не зря развитие цифровой торговли МТИ называет стратегическим приоритетом, направленным на модернизацию экономики, расширение экспортного потенциала и усиление региональной интеграции. По подсчётам Ranking.kz, лидером по налоговым отчислениям в 2024 году стал Kaspi.kz – 133,7 млрд тенге, что составило 71,5% от всех налогов крупнейших маркетплейсов. Второе место по налоговым отчислениям занял Wildberries с 37,5 млрд тенге, третье – Ozon с почти 10 млрд тенге.

Была ли эта статья для вас полезной?
1

  Если вы нашли ошибку в тексте, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter

  Если вы нашли ошибку в тексте на смартфоне, выделите её и нажмите на кнопку "Сообщить об ошибке"

НОВОСТИ ПАРТНЁРОВ